Har det blivit dyrare att annonsera på Facebook i samband med valet 2018?

Det här är en fråga som jag fått minst 10 gånger under de senaste veckorna, så jag tänkte därför sätta ihop en bloggpost som resulterade i liiite för många timmars crunchande av data från 12 större annonsörer på Facebook & Instagram.
Frågan kommer ganska naturligt upp eftersom våra politiska partier lägger sanslösa summor pengar på marknadsföring för att få maximalt med exponering nu inför valet i förhoppningen om att få just din röst. En artikel från Resumé påstår bland annat att Socialdemokraterna investerar mer än 70 miljoner kronor under valkampanjen i marknadsföring.

Jag valde därför att sätta ihop en undersökning där jag gått igenom 12 större annonsörer under 8 spridda perioder över året för att se hur deras CPM (kostnad per 1000 exponeringar) förändrats under perioden i förhoppning om att kunna besvara frågorna “Har det blivit dyrare att annonsera inför valet 2018?” och “Hur påverkar detta e-handlares konverteringssiffror?”
Varför är det då relevant att titta på CPM? Jo för att kostnaden för att få räckvidd är också väldigt relativ till de konverteringssiffror och avkastningar man får på sin annonsering. Vi har även valt att titta på våra 6 e-handlare genom att göra ett segment renodlat för CPA (cost per acquisition) eller på enklare språk, vad det kostar att få en ny kund/ett köp.
Det korta svaret på den här frågan är…

Ja det har blivit dyrare.

Men det är mer komplext än så…
Låt oss titta på förutsättningarna för undersökningen.

  • 12 annonsörer i spridda branscher, regioner och storlekar. 6st av annonsörerna är e-handlare.
  • Alla annonserar uteslutande mot svenska marknaden
  • Annonsörerna riktar sig till väldigt spridda målgrupper, allt från B2B tjänster till lokala butiker
  • Den totala annonsbudgeten som undersökningen gjorts på är över 6 miljoner kronor
  • Jag har valt att uteslutande fokusera på nyckeltalet CPM (kostnad per 1000 exponeringar) då det vanligtvis är nyckeltalet som påverkas mest i samband med att större annonsörer kommer in på en marknad. Det är också ett nyckeltal som mediabranschen traditionellt är vana vid att använda.

För alla nördar och nyfikna.. Låt oss börja med att titta på lite data.

Vecka 1 Vecka 4 Vecka 8 Vecka 12 Vecka 33 Vecka 34 Vecka 35 Vecka 36
Total mediabudget 388438 664786 875368 518972 1150053 913072 829663 659934
CPM (kostnad per 1000 exponeringar) 90.6 110.85 109.83 91.24 87.95 95.06 101.86 109.8

För att skapa en jämförelsepunkt tidigare under året så tittade jag på de första veckorna/månaderna under året samt de senaste 4 veckorna inför valet då aktiviteten från de politiska partierna ökat rejält på sociala medier.
Och resultatet talar för sig själv, det har blivit cirka 19.9% dyrare att nå människor på Facebook & Instagram med annonser de senaste 4 veckorna.
Det är viktigt att poängtera att det givetvis är mycket mer komplext än att det kommit in några större annonsörer. Det finns faktorer så som hur bra arbete annonsörerna gör, annonsbudgetar, förändringar i algoritmer m.m som kan påverka detta.
Det som också är intressant är att vecka 36 trots detta är billigare än vecka 4 i år.

Hur påverkar detta konverteringssiffror och e-handlare då?

Eftersom vi på Rocket Revenue fokuserar på lönsamhet och inte bara exponeringar & räckvidd så är det inte helt relevant att bara titta på vad det kostar att få 1000 exponeringar.

Om jag tittar på samma annonsörer och vad det kostat att få konverteringar under samma perioder så kan jag se att det de senaste fyra veckorna har blivit dyrare, framförallt för de absolut största annonsörerna. För de mindre, kanske mer lokala och nischade aktörerna så är förändringen mindre men också svårare att mäta.
Nu är det inte bara så enkelt som att säga att CPM blivit dyrare utan vi måste också ta hänsyn till andra faktorer så som annonsörernas (vår) prestation, andra marknadsdynamiker så som naturliga rörelser under ett kvartal, algoritmer m.m.
Om vi då tittar på lite mer data och CPA (cost per acquisition) under samma period så kan vi se följande mönster:

Vecka 1 Vecka 4 Vecka 8 Vecka 12 Vecka 33 Vecka 34 Vecka 35 Vecka 36
Cost/conversion 177.7 174.32 184.84 188.83 199.88 169.88 243.28 215.91

Det är viktigt att poängtera att det här inte endast beror på att CPM blivit dyrare utan kan också bero på andra faktorer så som säsong, utbud och hur marknaden generellt varit. Men vi kan ändå se en tydlig trend i att det för dessa annonsörer blivit dyrare, framförallt om man jämför vecka 1 mot vecka 35.

Slutsatser

Det är väldigt intressant och nödvändigt för större annonsörer att följa dessa siffror då det kan förklara en hel del resultat man får av de insatser man genomför. Ofta kan vi se att i perioder med ‘naturliga förklaringar’ till något dyrare räckvidd och konverteringssiffror gör förändringar som kortsiktigt kan ge lite bättre siffror, men som långsiktigt skadar både varumärke och försäljning.
Lämna gärna en kommentar kring vad ni hade tyckt var intressant att titta på för data efter valet.